Branded Journalism
5 Jan 2014

'Betekenisvol communiceren', kan dat?

 Het communicatiejaar 2014 wordt in marketingjargon - zo laat het zich aanzien - het jaar van de 'betekenisvolle' inhoud. Met andere woorden: het schetsen van een herkenbare situatie die de interesse wekt. Unilever doet een poging. Hun filmpje ging viraal.  

In een documentaire-achtig filmpje gebruikt Unilever een methode die uitstekend werkt: het laat voelen waar de pijn zit. Het filmpje is gericht op vrouwen. Ik behoor tot de doelgroep. Daarom raakt de situatie in het filmpje mij ook. De pijnlijke situatie is deze: wij vrouwen denken vaak negatief over onszelf. Terwijl wij obsessief bezig zijn met wat er niet aan ons uiterlijk deugt, blijken we vooral onszelf tekort te doen. De boodschap van Unilever is deze keer niet: 'met ONS cosmeticamerk heb je daar geen last meer van en iedereen zal van je houden'. In plaats daarvan kiest het bedrijf voor een verrassende en effectief ontregelende wending die de kijker bij de strot grijpt.

Hoe?

Een tekenaar maakt twee maal eenzelfde portret van een aantal vrouwen. Eenmaal aan de hand van hoe de vrouw zichzelf ziet. Daarna nog een keer, maar dan aan de hand van de beschrijving van een onbekende vrouw die ze net heeft ontmoet.

En wat denk je?

Het portret aan de hand van de beschrijving van de ander is veel 'mooier'. Als de vrouwen later hun twee portretten naast elkaar zien hangen, schieten ze vol. 'Ik ben veel meer de moeite waar dan ik dacht', is telkens hun conclusie. Het bedrijf zet op deze manier - heel subtiel - vrouwen - heel even - in hun hemd. Dat is het ontregelende aspect, daarmee houdt het bedrijf de aandacht vast. Unilever betrapt ons op de onuitroeibare eigenschap dat we ons nooit helemaal goed genoeg vinden: ontsierende sproeten, een te sombere uitstraling, te stijl of juist te krullend haar, een te grote neus, of juist een te kleine. Zucht... we vinden altijd wel wat. Gelukkig volgt in het filmpje onmiddellijk het compliment waar we naar hunkeren:

Dat we 'in werkelijkheid' unieke en prachtige wezens zijn!

Dat de tekenaar zelf ook de hand heeft gehad in het resultaat, gecombineerd met het feit dat vrouwen eerder negatief over zichzelf oordelen dan over een ander, blijft onvermeld. Pas aan het eind van het filmpje komt het cosmeticamerk - waar het uiteindelijk allemaal om draait - prominent in beeld. Zo wordt het merk effectief gekoppeld aan erkenning en geluk. Daarmee maakt Unilever zich sterk voor PROMOTING POSITIVE SELF-ESTEEM AND HELPING WOMEN FEEL GOOD ABOUT THEIR UNIQUE INNER AND OUTER BEAUTY.

Wauw!

Hoofd Marketing en Communicatie van Unilever, Christine Cea, verwoordt het als volgt: "Het merk is als het ware de MENTOR van onze doelgroep. Het helpt vrouwen hun ware schoonheid te ontdekken.

Waar heb je dan nog dat merk voor nodig, zou je logischerwijs denken… Maar Unilever weet natuurlijk heel goed dat het getob van vrouwen van alle tijden is en nooit zal veranderen. Het resultaat van deze campagne? Toename van de verkoop van het cosmeticamerk. En dat is natuurlijk ook wat je als organisatie wilt: meer verkopen, meer mensen overtuigen.

Is dit daarmee een geslaagde vorm van branded journalism?

 Ja en nee. Ja, want er is sprake van een hogere omzet, een mooie Return On Investment.

Maar voor hoe lang nog?

Verleiden is één. Maar waar steeds meer mensen het allergelukkigst van worden, is als de verleiding van A tot Z hout snijdt. Inspirerend eerlijk communiceren is als het drinken van een goede wijn. Niet alleen het etiket is fraai, alles klopt. De geur, de kleur, het bouquet, de afdronk. Goede wijn draagt bij een een goede sfeer, aan contact en verbinding tussen mensen. En de volgende dag heb je er geen kater van. Dus denk je jaren later nog aan dat glas en dat moment.

Natuurlijk is het heerlijk om verleid te worden. Wie wordt er niet graag bekoord, ontroerd, meegevoerd en zelfs een beetje voor de gek gehouden? Ik waande mij jarenlang stiekem een beetje Isabella Rosselini toen zij nog stralend Lancôme aanprees. Totdat ik van een huidarts begreep dat een UV filter in combinatie met willekeurig welke goedkope crème evengoed - zo niet beter - werkt dan welk duur merk dan ook. Sindsdien is mijn enthousiasme voor dure cosemeticamerken nogal afgenomen.

Dus als je gaat voor de lange termijn, doe - deels - als Unilever:

- Kies zorgvuldig je DOELGROEP
- Ken de behoeftes van je doelgroep door goed te LUISTEREN
- Richt je boodschap vervolgens op waar het PIJN DOET
- Wees FANTASIEVOL en CREATIEF
- Wees LICHTVOETIG, of juist CONFRONTEREND
- Wees niet wollig, maar CONCREET

Maar waar je uiteindelijk het meest mee bereikt:

- Wees OPRECHT BETROKKEN
- Lever een product van UITSTEKENDE KWALITEIT
- Laat mensen IN HUN WAARDE
- Maak je BELOFTES waar
- Wees TRANSPARANT en INSPIREREND EERLIJK

Hier het hele filmpje:

 


Janneke Donkerlo  Onderzoekende journalistiek  M 06 26898775  E   KVK 34368041

©2017