The Next Giant Step
10 Apr 2016

Cruijffiaanse uitleg van Tony's Chocolonely

Echt waar, ik heb totaal geen verstand van voetballen.

Maar ik ben wel - net als velen met mij - een grote fan van Johan Cruijff. De manier waarop hij bij leven en welzijn inzichten onder woorden bracht: briljant in eenvoud! Zijn uitspraken gebruik ik daarom graag voor een complex onderwerp: de handel en wandel van Tony's Chocolonely.

Je gaat het namelijk pas begrijpen als je het doorhebt. 

Alweer tien jaar geleden besloot televisiejournalist Teun van de Keuken zelf een reep te gaan produceren om de misstanden in de chocolade-industrie onder de aandacht te brengen: Tony's Chocolonely. Hij zal gedacht hebben: 

Niet geschoten is nooit raak!

Een geniale vorm van activistische journalistiek. Maar actievoeren is wat anders dan ondernemen. Daarom liet hij al snel het bedrijf over aan echte ondernemers die wel wisten hoe ze chocola moesten maken van Fairtrade cacaobonen.

Want Fairtrade chocola maken is simpel, maar simpele Fairtrade chocola maken is het moeilijkste wat er is.

Fairtrade chocola herken je overigens aan het yin en yang Fairtrade Label Organisation logo (FLO), voorheen bekend als Max Havelaar.

GL_FairTrade_labels

Wat is het verschil tussen Fairtrade chocola en gewone chocola?

Kijk, de cacaoboon is een essentieel onderdeel van chocola.

Voor die cacaobonen wordt door ieder normaal chocoladebedrijf te weinig betaald. Tony's werkt echter volgens het Fairtrade systeem. Dat betekent dat hun boerencooperaties een premie krijgen bovenop een door Fairtrade vastgestelde minimumprijs per kg bonen.

Dat lijkt misschien geweldig, maar die minimumprijs is al jaren lager dan de wereldmarktprijs. En die is al te laag voor een beetje redelijk inkomen. Weliswaar betaalt Tony's door middel van de premie dus ietsiepietse meer dan de concurrenten, maar dat is nog steeds niet genoeg om van rond te komen. Waarom betalen ze dan niet meer?

Heel simpel: als het bedrijf veel meer zou gaan betalen aan de boeren (wat eigenlijk zou moeten, gecombineerd met betere teeltmethoden), dan prijst Tony's zichzelf uit de markt.

En dan kunnen ze zich niet meer combineren voor het goede doel ...

Het goede doel zijn de vermeende kindslaafjes. Om dat te benadrukken voerde Tony's aanvankelijk niet alleen het Fairtrade logo, maar zetten ze ook een stempel op de repen met de tekst: 'op weg naar kindslaafvrije chocola'.

Juist dat maakte het bedrijf extra bijzonder. Want daarmee gaven ze toe dat ook 'hun' boeren hun arme bloedjes van kinderen soms ook laten werken in plaats van naar school te sturen. Welk bedrijf wil daar nou mee te koop lopen?  

A_10-year_old_boy_holds_a_machete

Gelukkig heeft elk nadeel z'n voordeel!

Door de nadruk te leggen op  kindslaafjes (en de heerlijke chocola natuurlijk), is Tony's heel erg bekend geworden. Hierdoor stijgt de omzet en kan het bedrijf nog meer cacaobonen kopen. Dat is uiteindelijk goed voor de boeren. En zo willen ze bij Tony's de hele chocoladeindustrie veranderen. Zeggen ze.

Inmiddels hebben ze ook wel begrepen bij Tony's dat dat verhaal van die kindslaafjes sterk overtrokken is en dat het uiteindelijk om de boeren gaat. Dus werd het meer algemeen: 'Op weg naar slaafvrije chocola.' 

De huidige directeur is namelijk - in zijn vorige sales baan bij Heineken - gepokt en gemazeld in marketing. Hij kent het spel:

Marketing is een spel van fouten, en wie de minste fouten maakt die wint.

Dus wat deden ze bij Tony's?

Ze creëerden een marketinggat, en liepen dat gat toen zelf in.

In dat gat draait het nog steeds om de associatie met spel en kinderen. Want hee, we moeten natuurlijk wel kunnen blijven lachen! Vandaar de vrolijke kleuren op de website en de wikkels. De kinderlijke tekeningen. En de spreekbeurtpakketten. 

Er komt zelfs een heuse Tony's Chocolonely chocoladefabriek in Nederland, geinspireerd op het kinderboek van Roald Dahl: Charlie en de chocoladefabriek. Nu al hebben ze het imago van het meest duurzame chocolademerk!

En zolang hun die bal hebben, kunnen hun concurrenten niet scoren. 

 

Lees ook: 

Ongelijk Verdeeld (NRC)
De consument betaalt extra voor de Fairtrade chocolade van Tony’s Chocolonely. Maar daarvan komt maar een beperkt deel terecht bij de cacaoboeren in Ghana.

Idealisme geen oplossing voor cacaoboeren (VORK)
Was de chocoladeletter dit jaar FairTrade of Utz Certified? Of was het er deze keer een met het EKO-keurmerk of dat van de Rainforest Alliance?


Janneke Donkerlo  Onderzoekende journalistiek  M 06 26898775  E   KVK 34368041

©2017