The Next Giant Step
13 Mei 2016

'Je moet het in je pens voelen'

De strategie van Tony's Chocolonely lijkt veel op de Nieuwe Kleren van de Keizer. Talentvolle marketeers hebben een frame gevonden waar geen gevoelig mens iets tegenin kan brengen. Maar de oplossingen hebben weinig om het lijf.

Op 14 mei is het World Fair Trade Day.

Dat betekent feest!

Euh, feest voor wie? 

In ieder geval voor de Nederlandse werknemers van Tony's Chocolonely. Tony's bestaat tien jaar en heeft flink uitgepakt met onder meer een film, een schitterend jaarFairslag en een gratis reis voor de drie winnaars van The Nudge Global Leadership Challenge.

De directeur van Tony's, Henk Jan Beltman, werd onlangs zelfs uitgeroepen tot Ondernemer Van Het Jaar. In het pronsored magazine van Achmea Centraal Beheer legt Beltman uit dat hij 'aan zijn pens wil kunnen voelen' of hij bijdraagt aan een hoger doel. In zijn geval: de hervorming van de cacaosector, met als eindstation 'kindslaafvrije' chocola.

Dat is toch prima?

Of vind jij het soms wel goed dat die arme kinderen daar moeten zwoegen voor onze repen?

Nou dan! 

Nu is kindslavernij niet het grootste probleem, maar het is wel een perfect marketingframe om consumenten stil te laten staan bij alles wat er mis is in de cacaosector of – zo je wilt – de landbouw en de economie in ontwikkelingslanden. Echter, de oplossingen van Tony's zijn niet meer dan een druppel op de gloeiende plaat. 

Hoezo? 

Het concept van Tony's is het aangaan van een betrokken, lange termijn-relatie met boeren van kleinschalige coöperaties. De chocolademaker heeft daarbij toegezegd zoveel mogelijk bonen van hen te kopen en daarover een premie te betalen. Een hogere premie dan die van de 'normale' Fairtrade.

Overigens betaalt Tony's per kilo bonen dezelfde prijs als alle andere cacaohandelaren. Die prijs wordt namelijk betaald door de regeringen van Ghana en Ivoorkust.

Daarnaast krijgen de boeren trainingen in Good Agricultural Practises zodat de opbrengsten omhoog gaan. Bovendien reserveert de Foundation van het Nederlandse bedrijf geld voor sociale projecten, zoals een latrine bij de school.

Allemaal heel mooi, maar veel chocola kunnen de boeren er zelf niet van maken. Met het geld dat ze met hun bonen verdienen, komen ze namelijk nog steeds niet uit boven de armoedegrens. Maar ja, ietsje meer is beter dan niets.

Waarom betaalt Tony's niet substantieel meer? 

Ondanks het feit dat ze een knuffelrelatie hebben met hun twee coöperaties, en ondanks de extra premie die ze hun boeren betalen, draait Tony's mee in hetzelfde handelssysteem als de chocoladereuzen Kraft, Mars, Mondelez enz. Ook zij kopen hun chocolademassa bij cacaogigant Barry Callebaut.

Zelfs als ze hun eigen cacao van A tot Z zelf zouden vervoeren, opslaan en verwerken, betekent dat nog niet een hervorming van de cacaosector. Ook die sector is nog altijd gebaseerd op 'vraag en aanbod'. Niet op 'eerlijkheid' of op een quotumsysteem, waar sommigen voor pleiten. 

Hoe zit dat nu met die prijs?

De organisatie True Price berekende in 2016 wat cacaobonen zouden moeten kosten als uitbuiting en milieukosten zouden worden meegenomen. De prijs zou dan vier tot vijf keer hoger moeten zijn. Dus bijvoorbeeld niet 1 euro per kilo bonen, maar 5. Meer dan de helft daarvan zou bestemd moeten zijn voor de boer. Echter, daarmee zou Tony's zichzelf uit de markt prijzen.

Er klopt dus iets niet

Steeds meer oplettende burgers die langs de kant van de weg de nieuwe kleren van keizer Tony staan te bewonderen, krijgen in de gaten dat er iets niet klopt.

In april kopte dagblad Trouw: 'Na tien jaar is Tony's Chocolonely een succesvol bedrijf geworden. Maar de cacao-industrie is niet hervormd. Integendeel.'

De industrie blijkt zich niets aan te trekken van Tony's 'goede voorbeeld'. 

Intussen worden de boeren van Tony's blij gehouden met allerlei extra's die aan de situatie wezenlijk niets veranderen. Ook niet als de hele industrie zich tot het geloof van Tony's zou bekeren.

Neem nu die premie

In 2014-2015 bedroeg de premie van Tony's $375 per 1.000 kg (1 MT). Daarvan ging per MT $199 naar de individuele boer en $176 naar de coöperatie.

Dat bedrag is overigens geen besteedbaar inkomen. Uit het jaarverslag van Tony's blijkt namelijk dat 75% van de individuele premie gebruikt wordt voor onder meer landbouwmiddelen. Voor onkosten dus.

Wat betekent dat voor het uiteindelijke inkomen van de boer?

Ik maak even een grove berekening. Reken je mee? 

De meeste boeren in Ghana en Ivoorkust leveren niet meer dan 1.000 kilo bonen per jaar. Dat betekent een bedrag van $1.500 – $1.700. Met de individuele premie van Tony's erbij van $199 halen ze nog niet eens een omzet van $2.000. 

Per jaar dus. Omzet. Daar moeten alle kosten nog vanaf.

Tjonge jonge ...

En weet je wat ik nou zo vreemd vind?

Tony's komt nooit met dit soort cijfers, maar spreekt ze ook niet tegen. Als het bedrijf echt transparant zou zijn – zoals ze beweren – zou er van hun hogere doel niet veel meer overblijven.

Voor Beltman is geld niet het belangrijkste

Volgens Beltman moeten we stoppen met geld belangrijker te maken dan het is. Dat lijkt mij een uitstekend streven. Als je het je kunt veroorloven, tenminste. Want dat geld niet gelukkig maakt, heeft het gemeen met armoede. Dat zullen de Afrikaanse boeren en hun bloedjes van kinderen kunnen beamen. Die zouden het ook wel graag in hun pens willen voelen.

De moraal van dit verhaal?

Ik geloof best in de goede bedoelingen van Beltman c.s. Maar Tony's is uiteindelijk niet meer dan een veredeld Fairtrade merk. Fairtrade bestaat al heel lang. Het begon vanuit de kerken als een bewustwordingsbeweging in de jaren zeventig. Totdat iemand riep: 'Laten we de vijand met zijn eigen wapens bestrijden!' 

Toen kwam de nadruk te liggen op certificering en handel. In dat laatste waren de geitenwollensokken niet zo goed. De nieuwe geestige, schijnbaar openhartige en op kinderleed gebaseerde marketing van Tony's Chocolonely is echter uniek. Daarmee is Tony's – vooral voor Tony's – een commercieel succes.

Lees ook:

Cacao moet 4 tot 5 maal duurder worden
- Foodlog
Het verschil tussen cacao-quota en vluchtelingen-quota - Blog
Tony's Chocolonely's helpt amper Trouw
Tony's Chocolonely: bittere nasmaak of zoete hap? OneWorld 


Janneke Donkerlo  Onderzoekende journalistiek  M 06 26898775  E   KVK 34368041

©2017